En un ambiente donde la desconfianza de las personas hacia las instituciones y empresas crece cada vez más, las iniciativas de responsabilidad social empresarial (RSE) pueden ser claves a la hora de incrementar la legitimidad social de una organización.

Aunque muchas personas siguen viendo a la RSE simplemente como esfuerzos de las empresas de “limpiar su imagen”,lo que inglés se conoce como greenwashing, lo cierto es que una acción que se enfoca en beneficios sociales concretos puede ser positiva, exitosa, sustentable y beneficiosa tanto para la sociedad como también para la propia empresa.

El mundo de las apps, la tecnología y la globalización ha hecho que la RSE también haya ido evolucionando. Hoy, las iniciativas ya son más que simples donaciones a caridad, construcciones de canchas de fútbol o entregas de regalos. Las empresas e instituciones se han enfocado ahora principalmente en atacar problemas sociales que los gobiernos no pueden atacar por sí solos (ya sea por falta de voluntad o de recursos) y todo con una cuota de creatividad e innovación que vale la pena destacar. Además es un doble beneficio, ya que las empresas, al realizar estas iniciativas de RSE que aportan a toda la sociedad, también generan ganancias propias.

Estas nuevas formas de hacer RSE ya están popularizándose en Europa y Estados Unidos, y esperamos que sea cosa de tiempo para que éstas sean absorbidas por los organismos de todo tipo acá en Chile. Me gustaría compartir algunos ejemplos de casos exitosos que podrían replicarse fácilmente en nuestro país, con el objetivo de apurar el proceso de traspaso de información, dado el alicaído momento que vive el espectro institucional y empresarial, y la necesidad de restaurar la confianza.

"Cuentos del Tío": para que nunca más te engañen por teléfono

Frecuentes son los casos de llamadas a la casa con amenazas de familiares secuestrados, pedidos de número de cuentas corrientes y otros casos que califican como engaños telefónicos. La mayoría de estos llamados son de desconocidos que llaman “dateados” a ciertas casas o, incluso, simplemente al azar.

En Australia, dado el aumento de este tipo de llamadas (algunas provenientes incluso del extranjero), se llegó a una solución que parece bastante lógica y que lleva a pensar por qué no hay más personas en Chile usando el mismo producto. La compañía de telefonía móvil Telstra creó un servicio de Guardián Telefónico que permite filtrar de manera óptima las llamadas.

Cuando una persona llama al número de otra que tiene este dispositivo instalado, el Guardián le pide identificarse con su voz, dando su nombre y/o de qué empresa llama. El teléfono suena y al dueño de casa escucha quién es y ahí decide si aceptar la llamada, bloquearla o enviarla al buzón de voz. El Guardián permite además almacenar casi mil números determinados por el dueño de casa como "seguros" que no serían filtrados al llamar. Así, la persona sólo recibe llamadas de personas que desea y que sabe que son seguras, nunca de desconocidos, ni vendedores, ni encuestadores. El aparato se puede comprar por 3 dólares adicionales a la cuenta telefónica por los siguientes 2 años, o por 72 dólares de una sola vez. Conveniente, pensando en los “cuentos del tío” siempre terminan generando fuertes dolores de cabeza para los involucrados. Es sólo para números fijos, por ahora.

Aviva: fomentando la conducción segura con una app

Aviva es una de las aseguradoras más grandes del Reino Unido y bajo el alero de su nuevo concepto “Good Thinking”, lanzó una app para iPhone y Android que hace un seguimiento de los estilos de conducción de sus clientes que aseguran sus vehículos con ellos. Usando GPS y los propios sensores del celular, la app estudia las velocidades de frenado y aceleración del conductor, el ángulo con que toma las curvas y si respetó o no los discos pares, los ceda el paso, las velocidades máximas, etc. Una vez que el usuario condujo 200 millas (unos 320 kilómetros), la app arroja una nota (entre 1 y 10) sobre el estilo de conducción segura del usuario. Aquellos que sacaran una nota sobre 7.1 podían aspirar a un descuento de 20% en su prima de seguro. Mientras que para los que sacaran entre 5.1 y 7.0 calificaban para un descuento de 10%.

Así, Aviva se mostró como una empresa comprometida en resguardar la seguridad vial en el país y aumentando el bienestar social. Además, la empresa también ganó con la campaña ya que le permitió ofrecer seguros personalizados a sus clientes. Es decir, el precio de la prima estaba en directa relación con cómo la persona conducía y no por características generales del usuario (como su grupo etario, clase social, nivel de educación, etc.). Esta “tarificación personalizada” le daba una ventaja comparativa a Aviva por sobre sus competidores, pudiendo ofrecer mejores precios. A una semana de lanzada la iniciativa de RSE, 50.000 personas habían bajado la aplicación y los primeros datos arrojaron que cerca del 9% de los usuarios de la aplicación clasificó al descuento de 20% mientras que el 50% restante pudo optaraldescuento menor.

Bonos de Impacto Social: el nuevo producto financiero de RSE inventado por los bancos

Distintos bancos y monstruos financieros de todo el mundo ya están realizando algún tipo de inversiones socialmente rentables, como fondos de inversiones destinados solamente a financiar energías renovables, start-ups innovadoras, etc. Sin embargo, los bonos de impacto social –o Social Impact Bonds- son un sencillo producto financiero donde el banco saca beneficios sólo si se logra el beneficio social al cual se apuntaba. Goldman Sachs, uno de los bancos más vilipendiados tras la crisis financiera del 2008, ha sido uno de los precursores de este tipo de iniciativas de impacto social en Estados Unidos. ¿Cómo funcionan?

La inversión se basa en un trabajo público-privado, donde el banco pone los recursos para una política social/gubernamental que tiene como objetivo lograr beneficios sociales que son medibles y cuantificables según estándares pre-establecidos. Si los estándares se logran, el gobierno le devuelve un retorno a la entidad financiera, pagando el préstamo. Lo positivo: la política se implementa y genera beneficios y ésta no se pospone a la espera que el Estado haga espacio en su ajustado presupuesto para la inversión.

Goldman Sachs aplicó esto a un programa educativo en zonas de bajos recursos del estado de Utah, EE.UU. La técnica educativa que se quería implementar ya había demostrado ser exitosa, pero no había fondos para ampliar el programa y satisfacer la demanda. La empresa hizo un aporte de US$ 4.6 millones, que ayudó a financiar la extensión del programa a 110 niños adicionales. Por cada año que estos niños no necesitaran reforzamiento escolar, Goldman recibía de regreso una cuota de US$ 2.500, que iba disminuyendo si los alumnos avanzaban de curso (hasta 6º básico). El primer año, sólo 1 de los 110 niños necesitó reforzamiento tras el programa, haciendo de la inversión social un éxito absoluto. Tras los resultados, Goldman Sachs recaudó US$ 150 millones adicionales de otros inversionistas interesados en programas similares de impacto social en otros estados de EE.UU.

Los bonos de impacto social también tienen su riesgo, como cualquier inversión. Si los programas escogidos no tienen los efectos esperados, en ese caso, la inversión deberá asumirse como pérdida. Pero en general, antes de invertir, se investigan bien qué programas ya han sido exitosos.

¿Imitémoslos?

En Chile, recientemente se anunció una disminución drástica del gasto público en distintas carteras gubernamentales, y podría estar cayendo en la misma situación que Utah: imposibilitado de invertir en iniciativas necesarias para el desarrollo social por falta de recursos. Los bancos nacionales podrían implementar planes y alianzas como la de Goldman Sachs, ayudar a la gente que necesita el apoyo hoy, mejorando su imagen a nivel público y de paso, aumentando sus ganancias. Este es un claro ejemplo de cómo la RSE pueden generar beneficios a todo nivel.

Las otras dos primeras iniciativas también pueden aplicarse en empresas chilenas, mal que mal, ya han sido probadas con éxito y varios beneficios, por lo que sería que tanto empresas como entidades gubernamentales se inspiraran en estos modelos.

¿Qué opinas de estas iniciativas? ¿Crees que la RSE puede ser un buen aporte social?