Entras a una librería a comprar un lápiz. Encuentras uno que te gusta a CL $3.000 y decides llevarlo. Al ir a pagar, el cajero te dice en voz baja que el mismo lápiz se vende a $1.500 en otra librería a dos cuadras. ¿Irías a la otra librería?

Ahora imaginemos que en lugar de un lápiz, estás comprando un traje Armani de $500.000. En la caja, el vendedor te comenta que en otra tienda a dos cuadras tienen el mismo traje rebajado en $1.500 ¿Considerarías que vale la pena caminar 2 cuadras por esa rebaja?

¿Qué respondiste a ambas preguntas? Lo más probable es que en el caso del lápiz, hayas considerado que el viaje valía la pena. ¡Después de todo, es un 50% de descuento! En cambio, en el caso del traje Armani, la diferencia era tan insignificante en comparación con el costo del traje, que simplemente decidiste comprarlo allí mismo.

Lo curioso es que en ambos casos hubieses ahorrado los mismos $1.500, a cambio del mismo esfuerzo (caminar 2 cuadras), y a tu cuenta bancaria poco le importa si eso lo ahorraste desde un lápiz o un traje Armani.

Esta es sólo una de las muchas formas en que nuestro cerebro procesa los temas financieros de una manera que, vista desde una óptica cien por ciento racional, no tiene ninguna lógica.

De eso vino a hablar a Chile, el especialista en economía conductual Dan Ariely, autor de los libros Predeciblemente Irracional, La verdad (honesta) sobre la deshonestidad, y otros populares libros y charlas TED. Fue invitado por SURA a dar una charla, donde demostró con ejemplos y estudios, una serie de errores que afectan el modo en que administramos nuestro dinero. En El Definido te contamos las claves:

1. La relatividad de los precios

Muchas veces nos hemos quejado de productos que están excesivamente caros, o que no se nos cobre un precio justo. Pero ¿qué es un precio justo?, ¿cómo determinamos qué es barato o caro?

Lo cierto es que no venimos con un precio determinado en nuestra cabeza para cada cosa del mundo que nos rodea. Si hubieses visto un diamante por primera vez, sin saber lo caros que son, probablemente lo hubieras tirado a la basura por ser una simple piedra brillante, o lo hubieras regalado a cambio de un rico chocolate. Requerimos de "anclas" que nos ayuden a establecer un valor base respecto del cual sacar nuestras conclusiones. Habitualmente esa ancla es el primer precio que se nos entrega por un producto o servicio; o en ocasiones, el precio de servicios o productos que consideramos similares al que estamos evaluando.

Lo anterior tiene consecuencias. Una es la que revisamos anteriormente, con el ejemplo del lápiz y el traje Armani. Otro ejemplo de eso mismo, ocurre cuando compramos un auto. Primero nos muestran un vehículo de alta gama, que nos establece un "ancla" de precio altísimo. Luego nos muestran un auto de nivel intermedio, que repentinamente nos parece "muy barato". Cuando ya hemos aceptado pagar ese precio (digamos, $ 15 millones) nos ofrecen accesorios adicionales, (¿quiere agregar asientos de cuero por sólo $200 mil?) que en comparación con el valor que ya accedimos a pagar, nos parecen una ganga.

Esta tendencia a buscar puntos de comparación, nos lleva, también, a comprar compulsivamente precios en "rebaja", aunque ignoraríamos el mismo producto, al mismo precio, si este fuera su precio "normal". ¿Zapatos a 30 mil pesos? Paso. ¿Zapatos en rebaja de 50 mil a 30 mil pesos? ¡Tome mi dinero! De hecho, un idealista ejecutivo de una gran tienda norteamericana, según narraba Ariely, intentó eliminar el sistema de descuentos y rebajas, y decidió simplemente cobrar siempre un "precio justo" por sus productos. El resultado fue un desastre, las ventas cayeron estrepitosamente, pese a ofrecer los productos más baratos. La empresa perdió mucho dinero, y el ejecutivo perdió su trabajo.

Lección: deberíamos tener mucho cuidado con cualquier cosa en rebaja, y también con acceder a pagar un alto precio por algo que habitualmente comprábamos barato o que no consumíamos, pues rápidamente se volverá nuestro nuevo estándar de comparación (¿te horroriza o no pagar $2.700 por ese café del Starbucks?)

2. El ignorado costo de oportunidad

Se entiende por "costo de oportunidad" todo aquello que podrías haber hecho con la plata (o tiempo) que te gastaste en algo. Por ejemplo, si te gastaste medio millón de pesos en un nuevo iPhone, perdiste la oportunidad de salir a comer unas 50 veces con ese mismo dinero, o comprar un pasaje a Miami. Ese es tu costo de oportunidad.

¿Y de qué manera razonamos mal respecto a esto? Que sencillamente, no hacemos este razonamiento en absoluto. Consultados los compradores en una tienda de Honda respecto a qué más podrían haber hecho con el dinero que estaban gastando en un auto, la mayoría ni siquiera lo había pensado. Tomada la decisión (o aceptado el deseo) de comprar un auto, la mayoría simplemente salió a buscar aquel que ofrecía la mejor relación precio/calidad/deseabilidad, sin jamás considerar qué otra cosa podían hacer con ese dinero.

Lo segundo, es que cuando hacemos el razonamiento, habitualmente nos limitamos a comparar opciones de la misma categoría. Volviendo al ejemplo de los compradores de Honda, cuando respondían en qué más pudieron haber gastado la plata, respondían "en un Toyota".

Lección: al menos para los gastos grandes o continuos (suscripciones), considera tus opciones de una forma amplia. Pregúntate ¿qué otras cosas que quiero en la vida, podría comprar con esta plata?

3. El problema de lo concreto versus lo conceptual

En pocas palabras, aquello que podemos ver y tocar es mucho más deseable que una foto del mismo objeto en una revista o página web, y mucho más deseable aún que un beneficio abstracto, especialmente si es a futuro (como "una vejez digna" en el caso del ahorro previsional). Así que somos presa fácil de las cosas que están al alcance de nuestras manos.

Pero hay otra dimensión de este problema: el dinero se está volviendo cada vez más abstracto. Nuestros antepasados pagaban techo y comida con trabajo o intercambio de posesiones. Pero luego inventamos el dinero, para representar simbólicamente esas posesiones o tiempo invertido. Siglos después inventamos el cheque, al que a continuación sumamos la tarjeta de débito, la de crédito y ahora estamos pasándonos al dinero electrónico y los descuentos automáticos, que nos permiten pagar cosas sin siquiera estar conscientes de que lo estamos haciendo. El problema es que mientras más distancia hay entre el dinero y nosotros, más fácil se nos hace gastarlo.

Pero hay más, porque la distancia con el dinero "real" también influye en cuán deshonestos nos permitimos ser. Ariely lo comprobó dejando packs de CocaColas en refrigeradores de su campus universitario. En cosa de días, todas habían desaparecido. Luego dejó platos con seis billetes de dólar (el valor de seis latas de CocaCola) dentro de esos mismos refrigeradores. Días después, todo el dinero seguía ahí. Robar dinero simplemente no se siente igual que robar una CocaCola, así como bajar una película de internet no se siente tan malo como colarse en el cine sin pagar; o no pasar tu tarjeta BIP no se siente tan deshonesto como se sentía no darle las monedas al chofer. (Esto permite entender por qué los fraudes financieros son tan comunes, incluso entre personas que se consideran a sí mismas honestas: modificar ceros en una planilla de cálculo simplemente no se "siente" como algo tan malo).

Lección: ¿Qué conclusión podemos sacar de esto? Primero, en lo posible, ¡paga con efectivo! (como los alemanes) Y segundo, para resistir las tentaciones, lo mejor es evitarlas de antemano como a la peste. Si no quieres gastar, que tu paseo de fin de semana sea a un parque o un cerro, en lugar del mall.

4. El problema de ahora versus después

Como sabrá cualquiera que haya empezado una dieta o intentado dejar un vicio, las mejores decisiones las tomaremos "mañana", pero "hoy" siempre podemos permitirnos un desliz. El problema, claro, es que siempre vivimos el hoy y nunca el mañana.

En temas financieros, la mayoría de las decisiones financieras sabias (como invertir a largo plazo o, muy especialmente, ahorrar) requieren pensar a largo plazo; sacrificar gratificación instantánea para obtener beneficios futuros, que en el caso de las pensiones, llegarán en más de 30 años.

Ahora bien, ¿está nuestro entorno diseñado para ayudarnos a tomar buenas decisiones a futuro, o para conseguir algo de nosotros ahora mismo? La respuesta es bastante obvia. No por nada en casi todos los países del mundo, el ahorro para la vejez es obligatorio, y la publicidad está, hasta cierto punto, regulada.

Lección: la intervención del gobierno no es suficiente, por eso, también necesitamos tomar decisiones que nos ayuden a privilegiar nuestro futuro por sobre la gratificación inmediata, tales como:

- Apartar una parte de nuestro sueldo apenas lo recibamos, para ahorrarlo, y olvidarnos de él.
- Ponernos objetivos de ahorro asociados a algún premio atractivo. "Ahorraré esto para tener mi propia casita", "ahorraré esto para ese viaje a Europa que siempre soñé", etcétera.
- Ponernos recordatorios físicos de nuestro objetivo de ahorrar, como un calendario en que cada día anotemos cuánto ahorramos.

5. El dolor de pagar

Pagar por algo es siempre doloroso, pero ciertas formas y momentos de pago son peores que otras. Ya mencionamos que pagar en efectivo duele más que con tarjeta. Pero hay más:

Por ejemplo, contratar un viaje "todo incluido" en que pagas al principio, tiene un sabor muy distinto a pagar al final. En el primer caso, disfrutarás el viaje con gusto, sabiendo que el gasto está hecho y ahora sólo te queda disfrutar sin remordimientos; mientras que en el segundo caso, cada día que te acerques al final de tu viaje, te sentirás más presionado a "sacarle el jugo" a la plata que vas a pagar, y probablemente el último día lo pasarás en el buffet metiéndote a la boca todo lo que tu cuerpo te permita comer.

Otro ejemplo es el sushi en Japón. Allá es más caro que acá (sí, irónico), así que la única forma económica de comerlo, es ir a un "hyakuen sushi" (literalmente: "sushi a 100 yenes"), donde cada plato que sacas de una cinta transportadora cuesta 100 yenes (CLP $600 aprox.) Muy entretenido, pero el problema es que cada plato que sacas se siente como una puñalada a tu billetera, y la culpa aumenta cada vez más a medida que los platos se van apilando a tu lado; así que sueles parar mucho antes de haber saciado completamente tu curiosidad o apetito. Una experiencia tan agridulce como la salsa tempura.

Lección: lo importante aquí es que el dolor de pagar está directamente relacionado con la atención que ponemos al costo de las cosas que consumimos. ¿Y esto que implica para tu vida? Que hay ocasiones en que queremos que gastar plata duela (ejemplo: en vicios), y en esos casos, es bueno tomar opciones que nos hagan poner atención a nuestros gastos. Pero en otras ocasiones, lo que queremos es disfrutar, así que más allá de poner ciertos límites para no terminar en la quiebra, lo mejor es tomar la opción que nos permita desentendernos por completo del dinero.

6. Contabilidad mental

Aunque dinero es dinero, tendemos a clasificar la plata mentalmente, de acuerdo a cómo llegó a nosotros o la ocasión de uso.

Por ejemplo, si se nos ofreciera un bono por desempeño, que se nos entregará dividido en cuotas mensuales junto al sueldo, probablemente ese dinero lo asignaremos a gastos cotidianos (salir a comer más seguido, por ejemplo). Pero si ese mismo dinero se nos entregara de una sola vez, seguramente entraría en la categoría "ahorro" o "inversión" y lo usaríamos de manera muy distinta.

Asimismo, al entrar en un casino y canjear el dinero por fichas, automáticamente asumimos ese dinero como "plata que perdí en el casino", incluso si aún no la juego y puedo transformarla en dinero nuevamente. (Nótese también que la ficha pone distancia entre nosotros y el dinero que vamos a tirar a la basura).

Lección: si estamos pensando en ahorrar y medir nuestros gastos, es clave ignorar el origen del dinero extra, para poder evaluarlo en un mismo plano. ¿Fue un regalo de cumpleaños? ¿Un aumento de sueldo? ¿Una afortunada venta? Debería darnos igual si queremos cumplir el objetivo y no marearnos en el camino. Derecho al "chanchito".

7. Sentido de "justicia"

Mientras más rápido y estandarizado es un servicio o producto, mejor ¿no? Parece que en nuestras cabezas, no.

Cuenta Ariely el caso de un cerrajero que fue adquiriendo cada vez mayor habilidad para reparar chapas, se fue dando cuenta que, mientras más rápida y hábilmente hacía el trabajo, más disgustada estaba la gente de pagar el precio de sus servicios. Sentían que simplemente no había puesto suficiente esfuerzo, que el trabajo era "fácil" y que por lo tanto, su tarifa era cara. Finalmente, el cerrajero empezó a demorar más su trabajo sólo para que la gente quedara contenta.

Lo mismo pasa con algunos sitios web. Si bien amamos la rapidez y odiamos que un sitio haga una búsqueda lenta, obligándonos a mirar una ruedita que gira y gira sin parar; experimentos de Ariely han demostrado que la gente prefiere aún más esperar un poco más, siempre y cuando el sitio parezca estar "trabajando duro" para darnos resultados y nos informe lo que está haciendo. Por ejemplo, sitios como kayak.com para comparar precios de vuelos, van diciéndote qué están haciendo en el momento "analizando AA... analizando United... analizando Aeroméxico... ¡nuevo precio más bajo encontrado!... analizando Lan...". La gente AMA eso.

Lo cierto es que más que evaluar la calidad de un producto o servicio, evaluamos el esfuerzo que se puso en él. ¿Cómo explicar entonces que valoremos productos "hechos a mano" (y por tanto, que puedan tener defectos) que uno hecho a la perfección por una máquina?

Así, muchos especialistas hacen lucir especialmente complejo, tedioso y difícil su trabajo, sólo para convencernos que lo que les estamos pagando es justo. Los abogados aman escribir documentos de la manera más extensa y con el lenguaje más rebuscado posible. Las consultoras hacen presentaciones de 400 láminas, aunque a nadie le interesa más que la hoja de las conclusiones. Los restoranes ponen ventanas para que veamos lo que ocurre en la cocina. Arquitectos y médicos hablan en un lenguaje propio.

Lección: la próxima vez que analices varias opciones para gastar tu dinero, recuerda que lo importante es el resultado.

Algunas conclusiones finales

Cuando vemos todos estos comportamientos irracionales que tenemos, sobre todo en torno al ahorro, nuestra primera idea (o al menos, la de empresarios y autoridades) para solucionar el problema, es incorporar "mayor educación financiera". Desgraciadamente, Ariely ha comprobado que, salvo para quienes han tenido una educación financiera constante y profunda durante toda su vida, cualquier intervención puntual tiene efectos irrelevantes en el largo plazo. Además, las oportunidades de meter la pata son tan abundantes y complejas, y mezclan a tal punto emociones y racionalidad, que ningún tipo de educación es capaz de salvarnos de nosotros mismos (lo que no quiere decir que no haya que educar). ¿Entonces qué hacer?

Lo importante, según Ariely, no es tomar buenas decisiones siempre,sino diseñar nuestro entorno y ambiente, para que nos ayude a tomar mejores decisiones la mayor parte del tiempo, tarea que recae tanto en nosotros, como en nuestras autoridades (a lo largo del artículo hemos dado algunos ejemplos de cómo hacerlo).

Y por último, pueden seguir la técnica de Ariely para manejar su propia plata:

"Para las grandes decisiones, como comprar una casa, las medito muy bien. Para las pequeñas decisiones, soy tan irracional como todo el mundo, porque el costo de equivocarse es muy bajo. A lo que sí pongo mucha atención, es a mis hábitos".

¿Ahorras? ¿Qué haces para gastar bien tu plata?