En 1986, el asunto del rating en televisión, se resolvía con lápiz y papel. Estaba a cargo de la empresa Time Research, creada siete años antes por un joven bueno para los números, llamado Elías Selman. En cada casa seleccionada para la muestra, había un miembro del grupo familiar encargado de tomar nota sobre qué programa veía cada integrante de la familia. La información quedaba en un cuadernillo, que un encuestador de la empresa recogía, para luego formular los análisis. En 1991, la empresa de Selman compitió contra grandes multinacionales en una licitación organizada por los canales de televisión, avisadores y publicistas, para medir la popularidad de los programas a través del novato people meter. La por entonces conocida Time Research, tras asociarse a la brasilera Ibope se convirtió en Time Ibope, se adjudicó la licitación y desde ese año, no conoce de derrotas.

Por falta de infraestructura, no se pudo aplicar el método de medición que había propuesto Selman, el que requería aparatos telefónicos en los hogares, en una época en que solo el 20% de las casas tenía telefonía fija en Chile. En el apuro y la desesperación, un amigo del empresario le proporcionó un sistema de radiofrecuencia, que transmitía segundo por segundo los datos de la audiencia, algo que no existía en ningún otro país del mundo. Algo que hoy conocemos como people meter online.

Desde ese 1991, que el sistema electrónico de conteo se utiliza en 600 hogares repartidos en siete ciudades del país, divididos en 150 hogares por cada grupo socioeconómico relevante (ABC1; C2; C3; D).

¿Qué ha pasado desde entonces?

El boom de las "punto com", la expansión de la TV por cable, hotmail, los DVD, el Wi-Fi, el Nokia 6160, Google, el iMac, el bluetooth, Twitter, el iPhone, la televisión digital, el iPad, el Kindle, Netflix y tantos otros inventos que cambiaron nuestros hábitos respecto a la pantalla chica. Sin embargo, el sistema de medición sigue siendo el mismo, pero con aparatos que se han ido modernizando.

La razón de porqué ha mantenido el dominio sin competencia en el camino, a diferencia de como ocurre en otros países, la explicó el mismo Selman en una entrevista a La Tercera el 2011: "El sistema de televisión basado en el autofinanciamiento con publicidad comercial no puede prescindir de una métrica de audiencia, porque los anunciantes compran audiencias", explica con dotes didácticos. "Lo que producimos es una moneda de cambio para transar espacios publicitarios", se explaya. Por eso, Selman dice que es un monopolio natural. A los canales no les conviene fomentar más de una medición oficial, porque crea otra moneda de cambio que impide las transacciones en ese mercado. "Desvaloriza el sistema", concluye".

Zapping a los operadores

Si bien el próximo año expira el contrato vigente entre las estaciones de televisión y la proveedora del rating Time Research, las emisoras están evaluando volver a licitar el servicio de medición antes del 2016. Esto, luego de que recibieran un correo de parte de Time-Ibope donde se les informaba que Kantar Media, una multinacional filial del grupo WPP (uno de los grupos de medios y agencia de publicidad más grande en el mundo), aumentó su participación en la brasileña Ibope Media, que a inicios de la década del '90 se asoció con el grupo chileno Time.

Kantar Media está en Chile a través de 24 empresas de publicidad, relaciones y asuntos públicos y gestión de datos, entre las que destacan Burson-Marsteller, Hill+Knowlton Strategies y Ogilvy Public Relations, además de Time Ibope. El potencial conflicto de interés que se podría producir entre las empresas de gestión de datos, Ibope Media y las agencias de publicidad, es lo que puso nervioso a los ejecutivos de los canales de televisión y por eso este mes vendrá el CEO de Kantar, Andy Brown, con el objetivo de poner paños fríos y despejar todo tipo de dudas. De todas formas, ya adelantaron que las operaciones de Kantar serían menores en nuestro país y que la dirección y la estructura de Ibope Media seguirían iguales, con su CEO, Orlando Lopes, a la cabeza.

Esta situación despertó el interés de nuevos proveedores que han visto por 24 años a Time Ibope medir el rating nacional. De hecho, las empresas de medición de audiencias, Admiark GFK e Ipsos, ya han presentado algunas ideas de cómo harían las cosas si ellos estuvieran a cargo de la maquinita.

Admiark GFK, en la voz de Roberto Méndez, aclaró que lo que ofrecerán dependerá de la licitación y las bases, pero adelantó que su sistema no se centrará en los aparatos tecnológicos, específicamente en el televisor como pasa hoy día, sino en la persona. A través de una tecnología de punta podrán detectar qué está viendo o escuchando el individuo, ya sea en su televisor, celular, en el auto, etc.

Méndez aseguró que el sistema que implementarían no es tan caro y está masificado alrededor del mundo. Lo describió como "un reloj que va detectando los medios a los que la persona se expone. Es tecnología que GFK ya ha desarrollado en Alemania y Suiza, que está probada y que da resultados más realistas”.

Por su parte, Ipsos, compañía dedicada a la investigación de mercado basada en encuestas, también quiere competir. En una entrevista al diario Pulso, Cristián Lehuedé, gerente general de Ipsos Chile, contó que lo que quieres hacer es “en vez de poner el tradicional people meter, se coloca una tablet que tiene un software que reconoce por audio el canal que esta sintonizado, esto en términos de hogar. Y para medir el rating de personas, se carga una aplicación en el celular, que va escuchando a qué medios se van exponiendo. Esta innovación tecnológica puede ser aplicada, pero depende de los canales”.

Al igual que Admiark, Ipsos también pretende salir de la casa para acompañar al telespectador frente a todas las pantallas que se expone. Esto permitiría no solo saber qué ve, sino dónde lo ve físicamente y en qué plataforma (tableta, celular, computador portátil, etc.).

Hoy día, el people meter no considera cuántos ven la teleserie de la hora de almuerzo cuando llegan de la oficina, ni a los que van en la micro viendo el matinal. De hecho, la televisión de pago, que cada vez llega a un espectro mayor de personas (7 de cada 10 chilenos tienen acceso a tv de pago), también es segmentadamente considerada. Time Ibope solamente mide los televisores prendidos en canales conectados por cable de VTR, dejando afuera a las operadoras como DirecTV, Claro, Movistar, entre otras.

El mismo Selman ha dicho que con la fragmentación de las audiencias, la muestra debiera ser de no menos de 900 hogares e idealmente de 1.200. La muestra de los 600 hogares representa el 51% de la población urbana y a lo que quieren alcanzar es un porcentaje no menor al 70%. También está entre los planes sumar al grupo E, que en sus palabras, cuando licitaron las bases se estimó que no tenía suficiente poder de compra, pero hoy sí.

¿Cómo te gustaría que funcionara el sistema de medición?