El marketing es necesario, de otro modo jamás conoceríamos lo que pueden ofrecer las empresas. Y aunque a veces le hemos agarrado mala por estar constantemente acechándonos, también pueden cumplir un rol que trasciende los fines comerciales. Como ocurrió con algunos de los 50 directores creativos más innovadores de 2017, una lista que elaboró el Business Insider para destacar a los mejores exponentes de este mundo en el ámbito de las grandes empresas.

Es por eso también que en El Definido quisimos echarle un vistazo al listado y seleccionar los CMO (Chief of Marketing Office, jefe de marketing) que más nos llamaron la atención.

Lego y la lucha contra los estereotipos

Aún no logran hacer que sus piezas no duelan tanto cuando las pisamos a pie descalzo, pero Julia Goldin, la CMO de Lego, ha presenciado cómo la empresa danesa de juguetes y piezas de ensamblaje ha tenido un alza en sus ventas de la mano de una política de marketing más consciente de los problemas sociales.

De hecho, una parte importante de su foco de trabajo ha sido el de erradicar los estereotipos de género que principalmente afectan a las niñas cuando de juguetes se trata. Como cuando a ellas les regalan juguetes ligados a la cocina o a la maternidad, mientras que los de ellos están relacionados a las aventuras y las ciencias.

Por ejemplo, en noviembre la compañía lanzó cuatro figuritas de las “Mujeres de la NASA”. En ellas se representan a Nancy Grace Roman, Margaret Hamilton, Sally Ride, y Mae Jemison, cuatro mujeres que fueron pioneras de la agencia espacial estadounidense. Rápidamente se ubicaron dentro de los más vendidos de los juguetes de Amazon.

Para 2016 (el último año del que se tiene registro de ventas totales) la compañía tuvo un aumento en sus ganancias del 6% y alcanzó su nivel más alto en sus 85 años de historia. Un win-win en torno a uno de los juguetes más famosos del mundo.

Julia Goldin, CMO de Lego.

Unilever por un marketing digital transparente

Keith Weed es el CMO de Unilever, un enorme conglomerado que reúne marcas como Hellmans, Lipton, Axe, Cif, Dive, etc. Básicamente, todo lo que podemos encontrar en un supermercado.

Una de sus principales luchas de batalla dentro de la compañía, ha sido mejorar el mundo del avisaje digital, ese que nos aparece entre medio de nuestras redes sociales y que muchas veces es sospechosamente preciso. ¿De dónde se saca la información sobre nuestros gustos?

Keith ha centrado su labor en exigirle a gigantes como Facebook, Google y Twitter que transparenten el uso que le dan a nuestra información personal cuando la llevan al plano de la publicidad.

Por otro lado, en la compañía han dado el ejemplo de cómo usar efectivamente la información digital, al crear un exitoso vlog de cuidado del cabello basándose únicamente en las principales búsquedas que hacen los usuarios de internet y la predicción de tendencias, respondiendo mejor a las necesidades de los usuarios.

Keith Weed, CMO de Unilever.

Domino’s y la digitalización de las pizzas

Quizás en Chile la cadena de pizzas Domino’s no ha sufrido muchos cambios, pero vaya que sí lo ha hecho en Estados Unidos. En pocas palabras, la empresa pasó de ser una especie de cadena de comida rápida de pizzas a transformarse en uno de los reyes del comercio online.

Bajo la gestión de Joe Jordan, CMO de la compañía, se logró que el 60% de las ventas de sus pizzas en Estados Unidos se hagan a través de una plataforma online. Así, se podría decir que Joe lo ha intentado casi todo: desde probar hacer el delivery de sus productos a través de autos que se manejan solos, pasando por la creación de robots autónomos encargados de repartir, hasta la opción de pedir pizza simplemente escribiendo o tuiteando un emoji. Todo para acortar lo más posible la distancia entre un fanático de la pizza y su espera ansiosa.

De esa forma la empresa se ha posicionado como uno de los líderes en la adopción de tecnologías digitales para cambiar la forma de trabajo. Algo que les ha ayudado a tener 25 cuatrimestres consecutivos de alzas en sus ventas en Estados unidos.

Joe Jordan, CMO de Domino's.

HP y su reinvención más inclusiva

Se suele pensar que las agencias de publicidad son las más liberales y que las empresas para las que trabajan son la contraparte más conservadora, pero en este caso es al revés. HP, la empresa estadounidense de computación le dio un ultimátum en septiembre pasado a sus agencias de publicidad: sean más inclusivas o cerramos el negocio.

Fue una idea impulsada por Antonio Lucio, CMO de la empresa, y básicamente apuntaba a la fuerte brecha de género que existía en las agencias con las que trabajaban (aunque en realidad se trata de un fenómeno más o menos extendido en el rubro de la publicidad).

De esa forma, Lucio les exigió que aumentaran la presencia femenina en los equipos de trabajo, que diversificaran su composición racial (principalmente blanca) y que apuntaran también a otras minorías.

¿El resultado? Ahora las mujeres representan el 61% de los equipos y componen el 51% de los puestos senior de liderazgo en sus agencias globales. Su propósito fue cambiar la administración publicitaria desde adentro y lo logró rápidamente.

Antonio Lucio, CMO de HP.

¿Conoces a otra empresa que haya hecho algún cambio positivo a través del marketing?