A no ser que uno sea un ermitaño, todos los días de nuestras vidas convivimos, lidiamos e interactuamos con distintas marcas.  Todos los días tomamos decisiones: qué comemos, qué vestimos, qué compramos. Decisiones que nos hacen inclinarnos por una u otra compañía.

Por lo mismo una nueva encuesta se propuso identificar qué hace significativas a las marcas para sus clientes y encontró la clave: hacer que la vida de sus consumidores sea mejor. 

Por segundo año consecutivo, se implementó la encuesta de Havas Media: Annual Meaningful Brand Index, que agrupa a las marcas que logran tener una mayor conexión con los consumidores.

El índice detectó que las marcas que están logrando una buena reputación, crean conexiones importantes con las personas. Y las que no, están siendo lentamente castigadas por ello. En este link puedes revisar qué marcas encabezan el índice.

"La verdadera historia de la economía global es esta: las instituciones no están entregando el nivel de bienestar que las personas quieren, necesitan y esperan", dijo Umair Haque, el director de Havas Media Labs y blogger de Harvard Business Review, a FastCompany. "La economía global que viene no será sólo sobre cosas, sino que sobre vidas humanas"

Según el estudio, a la mayoría de las personas no les importaría si el 75% de las marcas que usan, desaparecieran de su vida. Esta cifra no ha variado del estudio que se realizó el año pasado. 

Hay que recordar que es una lista global, por lo que se explica que algunas marcas no aparezcan en ella. Por ejemplo Apple, que no se ve en la lista, no está en todo el mundo.

Para realizar el índice hablaron con más de 134.000 personas de 23 países, sobre sus impresiones sobre más de 400 marcas. Las marcas que hacen la vida mejor a las personas están prosperando, mientras que las otras, se van quedando atrás; tanto es así, que si se consideran sólo las marcas que la gente considera significativas según el estudio, éstas hubiesen superado en 120% el desempeño accionario del mercado de capitales completo.

¿Qué diferencia a las empresas que encabezan esta lista y las que no? La respuesta la entrega el director de Havas Media.

"Los CEOs están entrenados para entregar resultados: mejores zapatillas, celulares o autos. Y ese justamente es un problema, no una solución", dice Haque, "Porque lo que realmente están buscando las personas con los resultados, son los verdaderos beneficios humanos que te entregan esas soluciones."

De hecho, 54% de los encuestados dijo no confiar en las marcas y menos de un 32% consideraba que su comunicación era honesta.

"Si aún ves tu negocio esencialmente como un productor gigante de resultados, en vez de un sistema que cree soluciones reales, positivas y humanas, todavía estás atascado en la era industrial, mientras que el resto del mundo, especialmente tus clientes, están empezando  a dar un gran salto en lo que yo llamo la edad humana: Una era en donde una vida significativa es lo que realmente cuenta", concluye Haque.

Lo que debieran hacer las marcas

Ser una marca preocupada no sólo es bueno para la comunidad, sino que para ellas mismas. Según explica Havas, el 20% de las marcas que lideran el ranking, están liderando también con sus resultados financieros entre distintas industrias.

Hay que empezar con cambiar tu manera de pensar: "Eso requiere repensar la organización, la estrategia y especialmente el marketing. Significa reconstruir organizaciones para medir y rastrear el bienestar humano. Significa elaborar una estrategia humana, para entregar altos niveles de bienestar a través de la empresa, en un intervalo de dos, cinco y diez años. Y eso significa invertir en marketing que no se limite a prometer cosas brillantes a las personas, sino que encienda altos niveles de potencial en ellos".

Entre los factores que el estudio identifica como relevantes a la hora de crear una marca significativa, están los personales (que incluye aspectos como el bienestar físico, financiero, intelectual, relacional, emocional y natural) y los colectivos (ética, políticas, medioambiente, comunidad, lugar de trabajo y economía).

Tarea para la casa

   

El consumidor como lo conocíamos está cambiando, incluso en nuestro país. Según el director nacional del Sernac, Juan José Ossa, éstos están "más enojados, por razones obvias, más empoderados y más desconfiados de las instituciones y las grandes empresas" y resalta que "las empresas más grandes no conocen ni comprenden al nuevo consumidor chileno".

Por lo mismo, explicó Ossa, se está intentando realizar un cambio cultural para que las empresas comprendan a estos "nuevos consumidores".

¿Cómo crees que una marca debería actuar para ayudarnos a tener una vida mejor?