Los seres humanos valoramos el paisaje. Viene de fábrica. Por eso construir líneas de transmisión eléctrica es una pesadilla para los desarrolladores, las empresas de telecomunicaciones invierten millones en camuflar sus torres como palmeras, y los municipios desembolsan lo que no tienen para arremeter su incombustible guerra contra el grafiti. Incluso se le pueden poner números a casos puntuales, a través de lo que los economistas llaman preferencias reveladas, por ejemplo, observando cuánto más vale un departamento con vista al mar que uno en el mismo edificio con diferente orientación. O cuántos miles de millones de pesos se invierte para soterrar cables, descontando los beneficios operacionales de administrarlos bajo tierra.
Observa el paisaje en Américo Vespucio a la altura de la cuesta de La Pirámide
¿Por qué hemos acordado como sociedad que gigantografías publicitarias que no hemos solicitado pueden arruinarnos el paisaje a todos? ¿Cómo es posible que invirtamos un platal en soterrar cables para que acto seguido llegue un aviso de teleseries a estropearlo todo?
A mi juicio, la solución es simple: prohibir la construcción de infraestructura destinada exclusivamente a publicidad en espacio público. Por lo demás, tal como ya hizo Hawái. Tratándose de fachadas privadas, ya sea residenciales o comerciales, el regulador no tiene pito que tocar en el caso general. Podemos lamentarlo, al igual que si alguien decidiera pintar su fachada calipso fosforescente, pero no impedirlo. El espacio público, sin embargo, es otra cosa.
Esta propuesta puede parecer sorprendente viniendo de quien ha argumentado tantas veces en este mismo espacio en favor de la libertad económica. He aquí el por qué: Hay que analizar cada caso en su mérito. Lo otro es dogmatismo. Nos movemos en un espectro, no entre dos polos binarios. Sin desconocer que la publicidad es uno de los engranajes necesarios de la maquinaria productiva, hay muchos canales posibles, y lo razonable es considerar admisibles aquellos a los que nos exponemos en forma voluntaria.
Cuando nadie te pide permiso
Si escuchamos un spot en radio o TV, vemos un anuncio en el diario o nos topamos con un banner en una web o app, es porque hemos decidido libremente estar presentes ahí. En el momento en que sintonizamos el noticiario o abrimos nuestra red social favorita, entendemos que es la publicidad la que permite que estos servicios existan. En forma implícita aceptamos que ese es el precio (o parte de él) que nos toca pagar por su uso. Cuando se utiliza la vía pública, en cambio, nadie nos preguntó ni nos pidió permiso. Fue impuesto sin nuestro consentimiento. Fue una transacción por la cual pagamos los costos sin recibir nada a cambio.
A esto se suman otros perjuicios asociados a los carteles callejeros. El más notorio es el impacto en la seguridad vial. La Academia Nacional de Ciencias de Estados Unidos escribe que “estimaciones conservadoras responsabilizan a las distracciones externas de un 10% de los accidentes de tráfico”. No sé ustedes, pero para mi una gigantografía de Tonka Tomicic no pasa en vano frente a mis ojos.
De implementar una restricción como la que sugiero, la industria publicitaria como un todo no se vería afectada. Dado que la publicidad es imprescindible, simplemente redirigiría sus inversiones a los otros muchos canales que seguirían disponibles y el monto total facturado sería en esencia el mismo. Habría un reajuste de precios, posiblemente modesto, y ya. Tal como si se prohibiera el helado de chocolate (¡Dios nos guarde en su alma!), no bajaría el consumo de helado, solo aumentaría ligeramente el de todos los otros sabores.
Para dimensionar cuán poco traumático sería cerrar un solo canal, piénsalo así: hace 25 años el canal Internet no existía. Hoy es tan gigantesco, que la segunda y octava mayores empresas del mundo (Google y Facebook), se ganan el grueso del pan de cada día a través de esta vía. La principal arma de la última campaña de Joaquín Lavín para alcalde, fue Facebook ¿Se imaginan la cara de qué-te-fumaste con la que nos habrían mirado los creativos de la campaña del “No” en 1988 si les tratábamos de explicar eso?
O imagínalo hacia adelante: estamos en el 2060 y alguien escribe una columna abogando prohibir el canal “realidad virtual” por tales y cuales razones. Con ojos del 2019, en que este canal aún no existe, no dudamos de que la industria publicitaria se ajustará para vivir sin él.
Lo que sí es claro, es que el reacomodo de inversiones generaría ganadores y perdedores. Hay empresas puntuales y propietarios específicos de terrenos en arriendo que dejarían de percibir los ingresos que pasarían a manos de diarios, radios, apps o páginas web. Algunas municipalidades, por ejemplo, estarían entre las perdedoras. Pero este tipo de fenómenos son consustanciales a la regulación económica. De lo más bien que imponemos impuesto específico al alcohol, etiquetado a alimentos altos en azúcar o volumen máximo de música a los clubes nocturnos. Todas estas restricciones desplazan recursos desde lo que serían esos rubros dejados a sus anchas, a otros bienes y servicios que no producen inconvenientes comparables, pero lo hacemos porque en la raya para la suma la sociedad se beneficia.
¿Acaso no hay temas más importantes? ¿Es la integridad del paisaje un lujo por el cual no vale la pena gastar saliva? Ok, ok, esto no es prioridad nacional. Pero una medida como la que sugiero no exige redestinar recursos escasos que podrían invertirse en necesidades más urgentes. Es solo una reordenación gratuita de la industria. Y no por una mala causa. En algo habrán pensado los antiguos griegos cuando hablaban de que la vida era acerca de la búsqueda de, además del bien y la verdad, la belleza.
¿Te gustaría que la publicidad se restringiera en espacios públicos?
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