Desde 1840, la esperanza de vida al nacer ha aumentando casi tres meses por cada año que pasa, llegando actualmente a los 80 años. En algunos países la proporción de habitantes en la tercera edad es mayor que los jóvenes y todo pareciera indicar que esa es la tendencia, con una población que tiene cada vez menos hijos y técnicas médicas que no sólo extienden sus años en la Tierra, sino que le dan una mejor salud y calidad de vida a quienes superan los 65 años.

Si bien el porcentaje es menor (entre 10 y 20%), va en alza el que los adultos mayores permanezcan viviendo en sus casas y conserven su independencia, aunque hayan enviudado. Les gusta ser autónomos y se cuidan más para evitar enfermedades. No quieren tener un papel pasivo en la sociedad y por lo mismo vemos que un tercio hace actividades físicas.

Según las estadísticas del libro Turning Silver Into Gold, una de cada cuatro mujeres en edad mediana está a dieta para perder peso y un 17% de los hombres tiene el mismo objetivo. La necesidad de estar sano y mantener la vitalidad influye en la compra de los productos de belleza y los artículos de moda.

En Chile, los adultos mayores son el grupo etario que más ha crecido en las últimas décadas y se estima que hay más de 2.638.000 personas mayores de 60 años y para el 2050 la cifra ascendería a los 5.000.000 (28,2% de la población).

El SENAMA (Servicio Nacional del Adulto Mayor), hace años ha implementado diferentes programas para los adultos mayores y la reciente Política Integral de Envejecimiento Positivo busca no solamente asistir, sino ofrecer una mayor calidad de vida para ellos. Como este servicio estatal, varios otros organismos han estado generando espacios para este creciente grupo etario y así darle la alternativa de tener un mejor "tercer tiempo".

Opciones que desplazan al hogar de ancianos

Para aquellos adultos mayores que no pueden trabajar porque tienen dificultades físicas, pero tampoco quieren estar encerrados todo el día en una casa, surgieron los "Centros de día". Estos son espacios donde se realizan actividades recreativas, ejercicios y las personas reciben asistencia social y médica, que les permite mejorar su calidad de vida. Lo mejor, es que vuelven a sus casas en la noche y fines de semana, por lo que los lazos familiares y la contención, continúan de manera importante. Es sabido que una vez que llegan a los hogares de ancianos, las vistas cada vez son menos recurrentes por parte de los cercanos, por lo que estos centros son una alternativa atractiva para familias y ancianos.

Para aquellos que aún se mantienen independientes, apareció la bolsa de Trabajo Senior, respaldada por el hecho de que 53% de los adultos mayores no quería dejar de trabajar a la edad de jubilarse. Con argumentos para demostrar que no son la "población económicamente inactiva", sino que la población con experiencia. Si bien el sitio ofrece servicios a los mayores de 50, el grupo más solicitado ha sido aquellos que superan los 65 años. El perfil de los postulantes que más éxito adquieren, corresponde a personas con una buena trayectoria profesional, que dejaron el trabajo antes de tiempo o porque se vieron obligados a jubilar por su edad. Se trata de quienes buscan trabajo como una necesitad vital y por calidad de vida.

En esta misma linea está Mercado de Expertos, un portal de profesionales senior que busca ampliar la oferta laboral de las personas con experiencias en distintos rubros, al mismo tiempo que comparten ese conocimiento con pequeñas, medianas y grandes empresas que requieran asesorías freelance en temas específicos.

Pero no solo de trabajo vive el hombre. También la jubilación le permite a quienes lograr ahorrar, disfrutar de sus años de descanso. Sernatur tiene un programa llamado "Vacaciones Tercera Edad", donde se promueve el turismo en baja y media temporada para que este grupo etario participe y tenga la oportunidad de conocer su país, con la energía para hacerlo.

También está el caso de Elderhostel, la primera empresa americana a viajes educativos para personas mayores de 55 años. Actualmente, esta organización ofrece sus servicios a más de 200.000 personas por año, con unos 10.000 programas distribuidos en 90 países.

Los viejos están de moda y las marcas lo saben

La atención está puesta cada vez más en el adulto mayor. Lo vemos. Las mismas marcas ya no los muestran como personas pasivas, sino como gozadores de la última etapa de la vida. La percepción de la tercera edad cambió, se ve en casos como el blog del fotógrafo Ari Seth Cohen, donde retrata a personas mayores que a través de su actitud y vestimenta, proyectan estilo y confianza. Una especie de Viste la Calle, pero de la tercera edad.

Los expertos dicen: Hay una idea equivocada de que para que algo le resulte atractivo a los veinteañeros, hay que mostrarles veinteañeros. El comercial de Taco Bell del Superbowl 2013, demostró que eso no es así. Hay que mostrarles algo entretenido y con lo conecten, la edad de los protagonistas, es secundario. Mira lo que hicieron:

McDonald's también incluyó a un adulto mayor en sus comerciales. Lo que antes no pasaba y lo hicieron de una manera muy estratégica: Jóvenes o no tan jóvenes, todos tenemos cosas en común sin dejar de ser quienes somos.

Tal como dice el libro Turning Silver Into Gold, en la medida en que cada vez más empresas empiezan a darse cuenta de que existe un número sin precedentes de personas que están a punto de cumplir los sesenta, se hace imperativo buscar estrategias de marketing para llegar a ellas.

Los mensajes de las empresas que se centran en los aspectos positivos de la tercera edad son cada vez más efectivos y quienes entiendan eso lo antes posible, mayor fidelidad lograrán para esa masa creciente de canas y experiencia en que nos estamos transformando. Los esfuerzos están puestos en incluir a las minorías, pero ojo, que también hay que ponerle atención a las mayorías, como lo son los adultos mayores en varios países.