Hace algún tiempo escribimos sobre la marca de vestimenta outdoor Patagonia, cuando dio de qué hablar invitando a la gente a no comprarle ropa. Su compromiso con el medioambiente le ha dado fama mundial, ya que ha apostado por promover la durabilidad, reparación, reutilización y reciclaje de sus productos. Pero desde que el presidente de Estados Unidos Donald Trump se ha distanciado de las políticas de protección al medioambiente, que el CEO de Patagonia, Rose Marcario, ha decidido ir aún más allá.
En El Definido te contamos sobre las políticas de esta innovadora compañía.
“Preparémonos para luchar”
Con la elección de Donald Trump como presidente de Estados Unidos en 2016, Rose Marcario se encontró sin poder dormir bien, llena de preocupaciones respecto a lo que este cambio produciría en el futuro del medioambiente, según le narró a Fast Company, medio que nombró a Patagonia en el número seis de su lista de las Compañías Más Innovadoras del Mundo del 2018.
¿Y por qué tanta preocupación? Trump durante su campaña negó la existencia del cambio climático y, en concordancia, prometió cosas como volver al uso del negro de carbón -material producido por la combustión incompleta de derivados del petróleo- eliminar protecciones a terrenos públicos y disminuir los esfuerzos por combatir el calentamiento global. Básicamente, iría en contra de todo lo que Patagonia, como marca, luchaba por defender.
Quizás otros empresarios se relamían pensando en cómo las menores restricciones ambientales los beneficiarían, pero Marcario decidió que era el momento de redoblar el activismo de la compañía y luchar por defender sus valores base. Tuvo la suerte de tener un jefe que la apoyaba: el fundador de Patagonia, Yvon Chouinard, quien es famoso por haber escalado la montaña Fitz Roy en la década de 1960, y por ser parte del directorio de Conservación Patagónica. Marcario se encontró con Chouinard en el estacionamiento de la empresa a la semana siguiente de la elección de Trump y éste le dijo, “preparémonos para luchar”, exactamente lo que ella esperaba escuchar, pues ésa ha sido la tónica de la empresa hasta ahora.
Las iniciativas de Patagonia en la protección del medioambiente se arrastran ya por lo menos durante diez años. El 2008, antes que fuera CEO, Marcario revisó su cadena de suministro y producción, buscando eliminar los deshechos y el exceso de empaquetamiento de sus productos, para tener un menor impacto ambiental. Más tarde, trabajó con el proveedor Primaloft para desarrollar un aislante térmico reciclado que se usa en sus chaquetas y mantiene el calor corporal. Éste también ha sido utilizado por otras marcas que se la han jugado por transformaciones a favor del medioambeinte, como Adidas, Nike y North Face; Patagonia generó toda una revolución en la industria y de la mano siempre del reciclaje. Por último, también se ha preocupado de financiar emprendimientos pequeños y ambientalmente responsables, ampliando más y más su misión social.
Esta vez, Marcario decidió usar el negocio de Patagonia para lograr a nivel ambiental los objetivos que el gobierno no incentivaría. Para eso, desplegó tanto su capital de inversiones como su influencia, pero no se trató sólo de publicar opiniones en las redes sociales de la compañía, el activismo fue llevado más lejos por la marca al ser productivizado mediante sus iniciativas, y con mucho éxito. Este modo de actuar siempre les ha resultado, pues sus clientes parecen más inclinados a comprar sus productos e invertir en la empresa, entre más comprometida la ven con causas sociales.
Estas son algunas de las medidas que ha tomado Patagonia para seguir ampliando su misión social (y recaudando ganancias en el intertanto):
Patagonia Provisions: entrando al rubro alimenticio
La línea de comida que recientemente lanzó la compañía, Patagonia Provisions, puede parecer un mercado algo extraño para que la marca se extendiera porque, ¿qué pueden tener en común la ropa deportiva y la industria de la alimentación?
La conexión es real, pero menos directa, y se trata del compromiso de la compañía por luchar contra el cambio climático, pues éste amenaza con una futura escasez de agua y de alimentos, según explican.
Provisions, que tiene 17 productos hasta la fecha, surgió como un espacio de innovación para desarrollar agricultura orgánica regenerativa. En palabras simples, en vez de cultivar y faenar indiscriminadamente -dañando el medioambiente y el ecosistema- buscan incentivar un tipo de agricultura sustentable que use menos recursos y que traiga más beneficios para el terreno utilizado, esperando que otros se motiven y los imiten.
Un ejemplo de esto fue el uso del grano kernza para hacer su cerveza Long Root Ale. La gracia de este granito silvestre es que en vez de dañar los suelos del terreno donde es cosechado, los mejora, por lo que Patagonia quería probar que era viable comercialmente. Y bueno, le fue tan bien que el kernza está siendo usado por Nestlé y General Mills, y Patagonia ahora trabaja con universidades como la de Stanford y UC Berkeley para desarrollar cursos sobre cómo aumentar este tipo de productos orgánicos que regeneran los recursos en vez de agotarlos.
Patagonia Action Works: comprar causas, no sólo ropa
Hace un año, Patagonia creó una nueva “arma” para combatir el cambió climático. Su CEO se dio cuenta que por mucho que la comunidad pudiera apoyar las causas que la compañía defendía, no había forma de que la gente efectivamente participara más allá de usar la ropa. Así que se encargó de crear un “centro activista”.
En febrero salió la versión beta de Patagonia Action Works, una plataforma digital que busca conectar a individuos involucrados en temas ambientales, con organizaciones y grupos de acción que trabajan en la misma comunidad. En parte es una red social y una herramienta de reclutamiento. Permite que todos se reúnan en torno a causas de su interés, soliciten donaciones, agenden eventos en el calendario y busquen voluntarios para sus causas.
Si bien la página se mantiene en su versión beta, la compañía ya está trabajando en integrar Action Works a su sitio de ventas online, para que los clientes puedan “comprar causas” de la misma forma en que compran la ropa de la marca. La plataforma ya fue usada con éxito por la organización Los Padres ForestWatch, atrayendo gran apoyo en su protesta contra una compañía petrolífera que pretendía botar deshechos en el parque nacional Los Padres (California).
Tin Shed Ventures: financiando a emprendedores con conciencia
Se trata del capital emprendedor de Patagonia que busca financiar la próxima generación de negocios responsables. Partió en el 2013 como un fondo que buscaba financiar proyectos enfocados en construir infraestructura para energías renovables, agricultura orgánica regenerativa, conservación de agua y creación de materiales sustentables, pero ha crecido mucho desde entonces, con la misión general de probar que los negocios y las inversiones pueden ser motores de cambios positivos.
Por ejemplo, fue mediante Tin Shed Ventures que Patagonia adquirió participación en la startup Yerdle, la responsable de llevar a Internet la iniciativa de la compañía llamada Worn Wear. ¿De qué se trata? De recibir y reciclar ropa usada por sus clientes. Con la ayuda de Yerdle, Patagonia ofrece certificados de regalo para clientes, válidos para futuras compras si envían ropa usada. Esta iniciativa ha sido exitosa hasta el día de hoy.
Otra compañía dentro del portafolio de Tin Shed Ventures es Beyond Surface Technologies, la cual ha desarrollado tratamientos textiles amigables con el medioambiente, que usan soluciones naturales para hacer telas resistentes al agua, utilizadas en algunas líneas de ropa de Patagonia.
Estas iniciativas de Patagonia, motivadas por su convicción por el cuidado del medioambiente, demuestran que buenas políticas que se alinean con la conservación de nuestros recursos, pueden incluso potenciar un negocio, siempre y cuando estén apoyadas por buenas campañas.
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